每经记者：王郁彪 每经编辑：刘雪梅
互联网APP的改版，一向是大厂们迈向新阶段最为重要的仪式之一：在容纳数字不断攀升的用户数据广场，或是All in新趋势转换新的流量路径，或是直接为新业务在主站打开一扇门。
4月26日，京东在2022年618商家大会上宣布，京东APP11.0将进行重磅改版，且于618前夕正式上线。《每日经济新闻》记者注意到，京东APP11.0流量动线将发生重大变化，主站首页进行大范围模组调整：首页焦点图下移、上线频道广场、为你推荐升级。此外，不仅上述两个新模组，包括首页推荐、逛、黄金流程等京东核心场域都将全面视频化。经记者统计，站内短视频占比将提升至近70%。
短视频作为购物种草、流量转化的最佳方式之一，已经被抖音、快手等短视频平台相继跑通，于是抖快纷纷卸掉外链选择自建电商。而以京东、淘宝为首的传统货架式电商，也纷纷转换思路，开始选择从确定性的流量分配思路，逐渐向人货匹配的精细化运营转变。
这当然是一种防守的姿态。前不久，抖音APP内测改版，抖音商城取代主站扫一扫朋友等一级入口升级为主站新频道的消息亦不胫而走。抖音通过短视频迅速卖爆一件单品的能力毋庸置疑，但复购率较低、流量粘性不强等也是摆在眼前的现实问题，同样需要做出改变。
事实上，作为内容+电商吃螃蟹的人，早在六年前，电商平台就纷纷在首页设置了集合品牌营销、内容策划、消费互动等功能的二楼，下滑即可进入。六年过去，功能日渐单一的电商二楼已几近废弃。新的一年，京东、淘宝，甚至拼多多再度加速内容生态的战略升级，这会带来新二楼的重启吗？
短视频占比提升 京东APP大变脸
今年618来临之际，京东APP改版也被安排进了日程，京东在今日的618商家大会上官宣，京东APP11.0将进行重磅改版，且于618前夕正式上线。
京东APP11.0的到来也是京东开启新一轮开放生态的重要标志，此轮改版主要围绕的也是重新构建新的流量运营规则，包括优化流量动线、调整流量获取机制、强化生态流量增长等。
在流量运营规则的全面向新之下，京东APP首页大变脸。记者注意到，在新首页中，京东首屏纵向空间变得更紧凑，焦点图、频道区都进行了一定程度的精简。同时，首页横向空间进行拓展。
一个是上线了全新的频道广场，用户需横向滑动页面进入。频道广场主要是将细分品类的特色商品，通过强内容化和导购化方式与消费者进行互动，聚焦的是专业化内容频道场景。
而这也在向中小品牌释放积极信号，新首页一改超级大牌霸屏的情况，为有特色的中小品牌商家留出展示空间。此外，首屏的为你推荐也是升级重点，其中，短视频、频道、商家店铺等占比将大幅提升。
另一个是All in视频化。京东此轮改版全面进行视频化升级，除了频道广场、为你推荐、商品详情页外，在首页推荐、逛、黄金流程等主站核心场域，短视频都将贯穿其中。相较于改版前，短视频化的处理在新版京东APP占比近70%。
京东主站上一次规模性调整还是去年双11前夕，京东正式上线小时购业务，与主站首页同级的附近频道，聚焦即时零售业务。不难发现，包括京东在内的电商平台，每一次大的改版与升级都选择在大促前夕，而作为一年中最为重要的获客与盘活新旧流量的日子，改版更像是巨头们大考前的系统性备考，同时也是新业务与模式的磨合、适应期。
京东、淘宝，甚至拼多多再度提速内容生态的构建 图片来源：企业供图
电商重塑内容生态新二楼
内容+电商模式吃螃蟹的人其实是淘宝、京东，而非抖快。
早在2016年甚至更早，淘宝就已经明确内容化的电商业务发展方向。2016年8月，淘宝二楼正式上线，也就是现如今大家登陆淘宝首页向下拉出现的内容。比较有名的营销内容产出就是淘宝的短剧《一千零一夜》，当时点击视频已经出现了商品推荐页。2017年，京东二楼也推出了同样的内容营销策划。
以淘宝、京东为首的电商平台设置二楼这样的概念性尝试，功能性上则集合了品牌营销、内容策划、消费互动等。
但几年时间已过，电商的二楼功能日渐单一，记者发现，淘宝二楼已经成为了类似于微信下滑页面的小程序入口，有最近常用小程序、我的频道以及精选频道，主要是平台功能入口功能，逢电商大促，二楼才会进行相关营销内容展示。京东二楼则成为了特物Z活动的活动入口，主要聚焦Z世代的潮流新品等互动。
电商巨头们的二楼并没有成为常态化、高频率的内容种草之地，当下的短视频更多被单独放置和应用在了逛逛这样的入口。当然，除了短视频外，淘宝京东等也进行了直播相关的界面展示，点进绝大部分的平台上的旗舰店，正在进行自播的商家直播页面也会以类似弹窗的形式被率先推荐。
比较理想的‘内容+电商’的结合，目前已经有了样板，就是抖音和快手。电商分析师庄帅在接受《每日经济新闻》微信采访时表示，这是基于抖音、快手做电商这两年的成果得出的，一方面GMV等核心数据增长率特别高，用户的接受度也很可观。
庄帅认为，短视频本身就是一个高频的浏览内容的方式，是生鲜品类之外另一个可以显著提高用户停留时长、提升用户访问的元素。我一直有一个判断，就是未来日活数据将会成为所有平台聚焦的关键数据。他补充道。
高频的品类以及内容运营的工具，都是现下传统货架式电商平台需要强化的，另一方面，抖音、快手的实践也在向外界表明，从短视频到直播电商这一链条的可行性，以及可规模化程度。他告诉记者。
新的一年，京东、淘宝，甚至拼多多再度提速内容生态的构建，将短视频等战略进一步升级，电商重启内容生态的新二楼也将在未来一段时间内见分晓。
猫狗拼与抖快的双向竞争
电商战场的竞争一向激烈，搅动对方腹地，高调进军竞争对手的擅长领域，已经不再是新鲜事。
前不久，抖音APP内测改版，抖音商城取代主站扫一扫朋友等一级入口升级为主站新频道的消息亦是不胫而走。短期来看，抖音通过短视频迅速卖爆一件单品的能力毋庸置疑，但复购率低、流量粘性不强等也是摆在眼前的现实问题，同样需要一次更为彻底的改变。
庄帅认为，抖音商城成为一级入口当然是抖音强化自身电商业务的一种表现。强化电商业务，可以帮助抖音增加服务性收入，也就是除广告之外，如会员费、技术服务费、扣点佣金等服务性收益，此外，也可以一定程度上反哺广告业务，商品能够在平台上卖的好，品牌商家自然也会加大广告投放力度。
更深层次的原因是，这样就不会遭遇我们所说的直播电商与广告投放、用户体验三者关系的天花板与瓶颈，这是抖音和快手在电商上加大权重，有相应战略布局的一个深层次原因。他进一步分析。
具体而言，对抖音来说，加大货架式电商业务的权重，可以提高购物效率，还可以让自身的流量分发体系更加健全，这样一来就形成了所谓的相对完整的电商生态体系，能够更低成本、更高效地提升电商的销售额与销售占比。
我们知道在国际上有个通用的指标，就是刷十个视频出现三个广告就已经是满负荷了，那如果刷出五个的话，可能会造成用户的流失，所以抖音加大商城入口的权重，也是避免用户流失、提升用户体验的方式。庄帅进一步表示。
现如今的电商战场，这样的双向竞争已经形成，以猫狗拼为主导的传统电商市场，与抖音、快手相继覆盖对方的战略核心，正向着电商超级平台的方向迈进。
传统电商时代单纯从商品维度去竞争的方式已经一去不复返了，随着抖音和快手在电商市场份额占比的持续提升，迈向更复杂、更多元的商业比拼，即将进入白热化模式。
每日经济新闻
